Monimutkaisuuden hinta: kun matkailijan ostopolkua ei ymmärretä, brändit jäävät jälkeen
- Näkemyksiä
- Matkailu
Asiakaskeskusteluissa palaamme yhä uudelleen yhteen lukuun: keskimääräinen matkailija käyttää 36 päivää ja kohtaa 45 eri digitaalista hetkeä, ennen kuin tekee yhdenkään majoitusvarauksen.¹
Mieti sitä hetki. Neljäkymmentäviisi kosketuspistettä. Hakukoneissa, somefeedeissä, arvostelualustoilla, karttasovelluksissa, matkablogeissa, vertailusivustoilla ja kaikkialla siltä väliltä, ja kaikki tämä, ennen kuin vieras on edes astunut huoneeseen. Osalla matkailijoista tämä ajanjakso venyy yli 100 päivään.
Kun näytämme tämän matkailu- ja majoitusalan asiakkaillemme ensimmäistä kertaa, reaktio on lähes aina sama: hetken hiljaisuus ja sitten jotain tunnistamisen ja epämukavuuden väliltä. Useimpia markkinointibudjetteja ei nimittäin ole rakennettu 45 kosketuspisteen todellisuuteen. Ne on rakennettu paljon yksinkertaisempaan todellisuuteen, jota ei enää ole olemassa.
Suppilo on fiktiota
Matkailu- ja majoitusala on perinteisesti rakastanut myyntisuppiloa. Tunnettuus, harkinta, ostoaikomus, konversio: siistit vaiheet, selkeät mittarit, sievät budjettijaot. Ongelma on, että matkailijat eivät etene suppilossa. He kiertävät kehää, palaavat taaksepäin, vertailevat, harhautuvat, tulevat takaisin ja harkitsevat uudelleen. Polku muistuttaa enemmän sydänkäyrää kuin liukumäkeä.
Mahdollinen vieras voi tehdä hakuja tietokoneella suunnitteluvaiheessa, siirtyä mobiiliin selaamaan Instagram-tarinoita hotellista, jota on pitänyt silmällä, tarkistaa arvostelusivuston lounastauolla, nähdä samana iltana uudelleenmarkkinointimainoksen suoratoistopalvelussa ja lopulta varata kolme viikkoa myöhemmin vertailusivustolla, jolla on käynyt jo neljä kertaa aiemmin.²
Yksikään näistä hetkistä ei ole irrallinen. Liian usein niiden taustalla oleva markkinointi kuitenkin on.
Liian monta markkinaa, liian monta alustaa ja liian vähän vaikutusta
Tämä kaava toistuu matkailu- ja majoitusalan asiakkaillamme jatkuvasti: yrittäessään kattaa koko ostopolun ja tavoittaa matkailijat kaikkialla, brändit levittäytyvät samanaikaisesti kuudelle lähtömarkkinalle ja kahdeksalle eri alustalle. Paperilla se näyttää kattavalta. Todellisuudessa se on resepti vaikutuksen laimenemiselle.
Logiikka on ymmärrettävä. Jos asiakkaat kohtaavat 45 eri hetkeä ennen varausta, eikö ratkaisu ole olla läsnä mahdollisimman monessa niistä? Mutta läsnäolo ilman painoarvoa ei ole vaikuttamista, se on melua. Brändi, joka näkyy matalalla frekvenssillä liian monella markkinalla ja liian monessa kanavassa, jää harvoin kenenkään mieleen. Olet teknisesti kaikkialla mutta käytännössä et missään.
Lähtömarkkinat ovat erityinen sokea piste. Näemme säännöllisesti budjetteja, jotka on pirstottu pitkälle listalle lähtökaupunkeja tai -maita. Kukin saa juuri sen verran panostusta, että näyttää aktiiviselta, mutta ei tarpeeksi saadakseen aikaan todellista muutosta. Kampanjoiden pyörittäminen näin monella markkinalla (lokalisoitu mainosmateriaali, alustamaksut, hallinnointikulut ja mittaamisen monimutkaisuus) syö hiljaa sitä budjettia, jonka pitäisi tuottaa todellista tulosta.
Sama logiikka pätee alustoihin. Jokaisella kanavalla on myyntipuheensa. Jokainen alusta lupaa lisätavoittavuutta. Mutta kosketuspisteiden jahtaaminen kaikissa tarjolla olevissa ympäristöissä ilman strategista priorisointia ei rakenna ostopolkua. Se vain kasvattaa kustannuksia.
Isommin ja paremmin, ei laajemmin ja ohuemmin
Matkailu- ja majoitusalan mediassa pätee intuitionvastainen totuus: keskittäminen voittaa usein kattavuuden. Kun panostetaan syvemmin harvempiin ja arvokkaampiin lähtömarkkinoihin (todellisella budjettipainolla, johdonmukaisella läsnäololla ja koordinoidulla viestinnällä rajatussa kanavajoukossa), syntyy enemmän varauksia kuin ohuesti levitettynä kaksi kertaa useammalle markkinalle.
Kyse ei ole pelkästä intuitiosta. Vuosikymmenten mainonnan vaikuttavuustutkimus osoittaa johdonmukaisesti, että näkyvyysosuudella (share of voice) on suora yhteys markkinaosuuteen ja että brändit, jotka investoivat alle sen kynnyksen, jolla markkinassa ylipäätään huomataan, käytännössä hukkaavat panostuksensa.³ Sama periaate koskee lähtömarkkinastrategiaa: puolinaiset panostukset kymmenellä markkinalla tuottavat harvoin yhtä paljon kuin täysi sitoutuminen kolmeen.
Brändit, joiden näemme menevän muiden ohi, eivät ole niitä, joilla on monimutkaisin kanavamix. Ne ovat niitä, jotka ovat tehneet vaikeita, dataan perustuvia päätöksiä siitä, mihin keskittyä, ja joilla on ollut myös rohkeutta toteuttaa ne.
Siiloutuneet budjetit, siiloutunut ajattelu
Kun hakusanamainontaa, somemainontaa, display-mainontaa ja ohjelmallista ostamista hallitaan erillisinä kanavina, joilla on omat KPI:t ja omat tiiminsä, menetetään muutakin kuin tehokkuutta. Menetetään johdonmukaisuus. Menetetään kyky ymmärtää, mikä kosketuspisteiden yhdistelmä oikeasti johti varaukseen ja mitkä olivat vain kyydissä mukana.
Olemme nähneet matkailu- ja majoitusalan brändien luottavaisesti kirjaavan konversion viimeisen klikkauksen perusteella hakusanamainonnalle ja huomaavan vasta dataan perehtyessään, että vieras oli ollut ostopolulla jo kuusi viikkoa. Hakuklikkaus ei aloittanut asiakassuhdetta. Se vain sattui olemaan viimeinen asia, joka tallentui.
Kyse ei ole mittausongelmasta. Kyse on strategiaongelmasta. Vaikuttavuustutkimus osoittaa johdonmukaisesti, että suurin osa brändimieltymykseen ja ostopäätöksiin vaikuttavista kosketuspisteistä tapahtuu kauan ennen kuin mitään aktiivista ostoaikeen signaalia näkyy. Juuri nämä vuorovaikutukset useimmat attribuutiomallit kuitenkin sivuuttavat kokonaan.³
Läsnäolo tuloksen vipuna
Yksi matkailu- ja majoitusalan median tällä hetkellä aliarvostetuimmista käsitteistä on se, mitä kutsuisimme ostopolun kattavuudeksi: niiden olennaisten kosketuspisteiden osuus, joissa brändi on oikeasti läsnä ja vaikuttaa.
Useimmat brändit ovat vahvoja hetkinä, jolloin joku on selvästi valmis varaamaan. Ne ovat heikompia sitä edeltävinä viikkoina, jolloin matkakohdetta vielä valitaan, majoitustyyppiä vielä punnitaan ja valinta neljän tähden hotellin ja boutique-hotellin välillä voi ratketa yhteen oikeaan aikaan nähtyyn sisältöön.
Tässä yhtenäinen, mediavetoinen strategia tuottaa hyötyjä, joita viimeisen klikkauksen attribuutio ei koskaan näytä. Läsnäolo haaveiluvaiheessa rakentaa tunnettuutta, mutta ennen kaikkea se vahvistaa brändin asemaa harkintajoukossa jo ennen kuin varsinainen, määrätietoinen hakeminen edes alkaa. Googlen matkailututkimus tukee tätä suoraan: matkailijat, jotka kohtaavat brändin varhain inspiraatiovaiheessa, palaavat siihen varaushetkellä huomattavasti todennäköisemmin.²
Tämän ymmärtävät brändit eivät vain osta mediaa. Ne muovaavat ostopolkua.
Mihin panokset kannattaa laittaa
Ei ole aina intuitiivista päättää, mitkä markkinat priorisoidaan ja mihin alustoihin investoidaan. Varsinkaan silloin, kun käsissä on vuosien pirstaleinen kampanjadata eri kanavista ja maantieteellisiltä alueilta. Tässä markkinointimix-mallinnus osoittaa arvonsa.
Viimeisen klikkauksen datan tai vatsatuntuman sijaan MMM erottaa tilastollisen mallinnuksen avulla kunkin kanavan, markkinan ja taktiikan todellisen vaikutuksen kokonaisliikevaihtoon.⁴ Matkailu- ja majoitusalan brändeille, jotka painivat monimutkaisten lähtömarkkinapäätösten kanssa, se vastaa kysymyksiin, joihin useimmat attribuutiotyökalut eivät pysty vastaamaan: Mitä tapahtuisi, jos leikkaisimme panostusta tällä markkinalla ja tuplaisimme sen toisella? Mikä alustayhdistelmä tuottaa parhaan tuoton varausta kohden? Missä budjetti ei tee töitä?
Käytämme MMM:ää strategisena lähtötietona, emme pelkkänä raportointiharjoituksena. Sen avulla autamme asiakkaita tekemään keskittyneitä ja varmoja investointipäätöksiä, joilla on todellista vaikutusta. Juuri se erottaa vakaumukseen perustuvan mediasuunnitelman tottumukseen perustuvasta.
Kasvu syntyy, kun tämä tehdään oikein
Emme puhu monimutkaisuuden puolesta sen itsensä vuoksi. Tavoite ei ole olla kaikkialla vaan oikeissa paikoissa, oikealla viestillä ja oikeassa vaiheessa ostopolkua, joka on pidempi ja sotkuisempi kuin mihin useimmat alan brändit ovat suunnitelmissaan varautuneet.
Tässä onnistuvat brändit saavuttavat parempia lyhyen aikavälin konversioasteita, mutta samalla ne rakentavat jotain, mitä on vaikeampi kopioida: paikan asiakkaan harkintajoukossa, jota kilpailijat eivät voi helposti ostaa itselleen.
Kategoriassa, jossa asiakasuskollisuus on hauras ja vaihtamisen kynnys matala, se ei ole mukava lisä. Siitä koko peli ratkeaa.
Lähteet
² Think with Google. 3 ways the digital traveler changed in 2018.
³ Binet, L. & Field, P. The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. Institute of Practitioners in Advertising (IPA), 2013.
⁴ Nielsen. Understanding Marketing Mix Modeling. Nielsen Insights, joulukuu 2020.
