Tavoite
Tarkoituksena oli varmistaa, että sivusto on optimoitu avainsanoille, joiden hakuaikomus on oikea. Näin kategoria- ja tuotesivujen liikenne tulisi käyttäjiltä, joiden ostotodennäköisyys on korkea.
Tavoitteena oli kasvattaa orgaanisen haun liikevaihtoa neljällä markkinalla: Ruotsissa, Yhdysvalloissa, Saksassa ja Ranskassa.
Kohderyhmä ja strategia
Eton-brändin kohderyhmänä ovat muotitietoiset 35–49-vuotiaat miehet, jotka ovat valmiita maksamaan laadukkaista vaatteista enemmän.
Nykyisen avainsanastrategian auditointi paljasti, että useimmilla sivuilla ei kerrottu tuotemalliston olevan suunniteltu miehille, mikä toi paljon epärelevanttia liikennettä.
Jokaiselle markkinalle tehtiin hakukäyttäytymisanalyysi, jotta saatiin käsitys siitä, millaisia hakusanoja kohderyhmä todennäköisesti käyttää.
Toteutus
Kaikilla neljällä markkinalla päivitettiin sivujen otsikot, metakuvaukset ja leipätekstit, minkä jälkeen hankittiin ulkoisia linkkejä päivitetyille avainsanoille.
Markkinat priorisoitiin hakukysynnän, aiempien SEO-toimenpiteiden ja orgaanisen haun nykyisen liikevaihdon perusteella. Ensimmäisenä vuorossa oli Yhdysvallat, sen jälkeen Ruotsi, Saksa ja Ranska.
Haasteet
Työssä tunnistettiin ja ratkaistiin kaksi keskeistä haastetta:
Monikielinen toteutus
SEO- ja copywriting-osaajat hankittiin talon ulkopuolelta, jotta kieli olisi natiivitasoista ja brändin äänensävy säilyisi. Ensimmäisen markkinan jälkeen laadittiin uudelleenkäytettävä ohjeistusmalli, jonka avulla työ seuraavilla markkinoilla voitiin tehdä yhdenmukaisesti.
Erikoistuotteiden puuttuva hakukysyntä
Tuotteille, joilla ei ollut vakiintunutta hakukysyntää tietyillä markkinoilla, etsittiin tuotekuvausta vastaavia vaihtoehtoisia hakuja, ja sisältö kohdistettiin niihin. Esimerkiksi Saksassa froteepaidoille valittiin haku ”frottee hemd herren”.
Strateginen ajattelu briefistä toteutukseen
Strategiassa hakuaikomus meni hakuvolyymin edelle. Tuotteen haetuimpien termien sijaan keskityttiin avainsanamuunnelmiin, joissa oikea ostoaikomus säilyi.
Useimpien valittujen avainsanojen hakuvolyymit olivat selvästi pienempiä kuin aiemmin käytettyjen. Tärkeintä oli tavoittaa oikea kohderyhmä sekä ostamiseen tähtäävällä että informatiivisella sisällöllä, ei maksimoida liikennettä.
Lähestymistapa toi lisää sekä myyntiä että liikennettä. Tämä osoittaa, että pelkkään hakuvolyymiin keskittyminen voi olla haitallista, jos hakuaikomusta ei huomioida.
Toimeksiannon sisältö
Työhön sisältyi:
- markkinakohtainen hakukäyttäytymisanalyysi
- hakuaikomukseen perustuva avainsanastrategia usealle markkinalle
- otsikoiden, metakuvausten ja leipätekstien sisältöoptimointi
- ulkoisten linkkien hankinta päivitetyille avainsanoille
- monikielisen SEO-toteutuksen toimintamalli
