Tavoite
Tarkoituksena oli kasvattaa uusien asiakkaiden hankintaa ja pitää samalla asiakashankintakustannus kohtuullisena ja ennustettu elinkaariarvo kestävänä. Kampanjan tavoitteena oli hankkia 3 000 uutta asiakasta kestävällä asiakashankintakustannuksella. Liiketoiminnan tavoitteisiin kuuluivat myös inkrementaalisen tavoittavuuden kasvattaminen ja mediainvestointien skaalaaminen.
Toimeksiannon sisältö
Toimeksiantoon kuului monikanavaisen asiakashankintastrategian kehittäminen ja toteutus Metassa, Googlessa, YouTubessa ja TikTokissa. Siihen sisältyivät tavoittavuuden saturaatioanalyysi, ennustetun elinkaariarvon mallin hyödyntäminen, asiakasymmärrysanalyysi, hintatarjouskertoimet kuudelle yleisötasolle, budjetin kalibrointi markkinointimix-mallinnuksen (MMM) avulla, validointi brändi- ja konversio-lift-tutkimuksilla sekä kolme luovaa konseptia: Smart minds read more, All your interests ja Anywhere, anytime. Luova työ toteutettiin liikkuvana kuvana, still-aineistoina ja sisällöntuottajayhteistyöinä. Konseptit muutettiin kolmeksi mainosteemaksi: Interactive, Immediate ja Immersive. Lisäksi järjestettiin työpaja Meta Platformsin luovien strategien kanssa social first -sisältöjen tueksi.
Strateginen ajattelu briefistä toteutukseen
Strateginen haaste määriteltiin näin: miten tavoittaa enemmän käyttäjiä niin, että asiakashankintakustannus pysyy kohtuullisena ja ennustettu elinkaariarvo kestävänä. Tiimi jakoi haasteen kolmeen osa-alueeseen: budjetti, yleisö ja luova.
Budjetin osalta tiimi käytti monikosketusattribuutiota vuoden 2024 tavoittavuuden saturaation ymmärtämiseen, markkinointimix-mallinnusta (MMM) budjetin kohdentamiseen kanaville ja tavoitteille sekä brändi- ja konversio-lift-tutkimuksia MMM-tulosten validointiin ja kalibrointiin.
Yleisön osalta Readlyn omaa ennustetun elinkaariarvon mallia käytettiin yhdessä asiakasymmärryksen kanssa, jotta arvokkaimpien käyttäjien maantieteelliset, demografiset ja käyttäytymiseen liittyvät piirteet saatiin selville. Tuloksena syntyi kuusi yleisötasoa, joilla oli ennustettuun elinkaariarvoon perustuvat hintatarjouskertoimet. Strategia priorisoi arvokkaita käyttäjiä mutta piti yleisön laajana ja volyymin ennallaan.
Luovan osalta viestintää ja visuaalista monipuolistamista ohjasivat asiakasymmärrys, käyttäytymisanalyysi sekä ostamisen motivaattorit ja esteet. Strateginen perustelu oli, että lisää inkrementaalista tavoittavuutta saadaan vain relevantimmalla sisällöllä, sekä konseptin että visuaalisen ilmeen osalta.
Innovaatio ja uusi ajattelu
Kampanjassa yhdistettiin tavoittavuuden saturaatioanalyysi, Readlyn oma elinkaariarvon ennustemalli, asiakasymmärrys, markkinointimix-mallinnus (MMM), lift-tutkimukset ja monipuolinen luova strategia kaikissa kanavissa.
Readlyn oma ennustetun elinkaariarvon malli koulutettiin ensimmäisen osapuolen datalla, ja sen avulla rakennettiin persoonia maantieteellisten, demografisten ja sovelluksen sisäisen käyttäytymisen piirteiden perusteella. Ennusteiden pohjalta asetettiin hintatarjouskertoimet ja ohjattiin asiakashankintastrategiaa.
Luova strategia jalosti yleisöstä tehdyt havainnot kolmeksi konseptiksi ja kolmeksi mainosteemaksi, jotka toteutettiin sekä omana tuotantona että ulkoisten sisällöntuottajien kanssa. Kampanjaan kuului myös työpaja Metan luovien strategien kanssa social first -sisällön toimitusmallin kehittämiseksi.
Tulokset ja vaikutukset
Tulokset ylittivät odotukset. Inkrementaalinen tavoittavuus yli kaksinkertaistui ja nousi yli 8 miljoonaan käyttäjään. Markkinointibudjettia kasvatettiin 75% edellisvuoden vastaavaan kampanjaan verrattuna. Uusien asiakkaiden hankinta kasvoi 124% vuodentakaisesta, mikä tarkoitti yli 5 000 uutta tilaajaa. Tavoite oli 3 000 uutta asiakasta. Kampanja toi yritykselle myös ennätykselliset digitaaliset tulokset.
