Tavoite
Tarkoituksena oli selvittää, pystyykö jatkuva (always-on) TikTok-strategia tuottamaan tilastollisesti merkitsevää kasvua uusien asiakkaiden hankinnassa, ja todentaa kanavan vaikutus liiketoiminnan KPI-mittareihin.
Tavoitteena oli mitata TikTokin inkrementaalinen vaikutus määritellyn testijakson aikana.
Toimeksiannon sisältö
Toimeksiantoon kuului GeoLift-tutkimuksen suunnittelu ja toteutus, jolla mitattiin TikTokin vaikutusta uusien asiakkaiden hankintaan.
Testiasetelma
Toteutimme maantieteellisen lift-tutkimuksen, jossa vertailukelpoiset alueet tunnistettiin historiadatan avulla.
Alueet jaettiin kahteen ryhmään:
- Testiryhmä: alueet, joilla oli normaalin markkinointimixin lisäksi TikTok-mainontaa
- Kontrolliryhmä: alueet, joilla oli vain normaali markkinointimix
Inkrementaalinen vaikutus määritettiin ryhmien testijakson aikaisen tuloseron perusteella.
Budjetti ja kampanjan kesto
Tilastollisesti luotettavat tulokset edellyttivät riittävää budjettia.
Tarvittava budjetti arvioitiin seuraavien tekijöiden perusteella:
- vertailukelpoisten kanavien konversiokohtainen kustannus
- konversioiden määrä, joka tarvitaan mitattavan eron havaitsemiseen
Testibudjetti laskettiin kaavalla:
Konversioiden määrä × konversiokohtainen kustannus = testibudjetti
Kampanjan kestoksi asetettiin kolme kuukautta.
Kanavakohtainen strategia
Tunnistimme kaksi keskeistä oletusta:
- Readly ei ollut vielä vakiinnuttanut asemaansa TikTokissa, joten sen piti ensin rakentaa perustason tavoittavuus ja frekvenssi
- Ostoaikeissa oleva yleisö (in-market) ei ollut tarpeeksi suuri tehokkaaseen skaalaamiseen, koska algoritmin opettamiseen oli vain vähän historiadataa
Tämän vuoksi budjetti kohdennettiin vaiheittain:
Kuukausi 1: 70% brändi, 30% performance
Kuukausi 2: 50% brändi, 50% performance
Kuukausi 3: 30% brändi, 70% performance
Tulokset ja vaikutukset
GeoLift-analyysin mukaan TikTok tuotti:
- 3,87% inkrementaalisen nousun uusien asiakkaiden määrässä testijakson aikana
Inkrementaalinen asiakashankintakustannus oli:
- 10,3 kertaa pienempi kuin monikosketusattribuutiolla mitattu asiakashankintakustannus (CAC)
Inkrementaalinen CAC oli myös pienempi kuin muilla sosiaalisen median alustoilla tehdyissä lift-tutkimuksissa.
Strateginen ajattelu briefistä toteutukseen
Strategia perustui useiden mittausmenetelmien yhdistämiseen, jotta kanavan todellinen vaikutus voitiin ymmärtää.
Käytössä oli kolme menetelmää:
- Monikosketusattribuutio päivittäiseen optimointiin, budjetin kohdentamiseen ja mainosmateriaalien testaamiseen
- Lift-tutkimukset inkrementaalisen vaikutuksen mittaamiseen
- Markkinointimix-mallinnus (MMM) kanavien pitkän aikavälin vaikutuksen ymmärtämiseen ja budjetin kohdentamisen optimointiin
Valitsimme maantieteellisen testiasetelman, jotta TikTokin vaikutus uusien asiakkaiden hankintaan voitiin eristää ja mitata.
Innovaatio ja uusi ajattelu
Lähestymistapa perustui jäsenneltyyn mittauskehikkoon, joka yhdistää eri menetelmiä markkinoinnin tehokkuuden arvioimiseksi.
GeoLiftillä mitattiin kausaalivaikutusta kontrolloidun maantieteellisen kokeen avulla.
Kun GeoLift yhdistettiin olemassa oleviin mittausmenetelmiin, pystyimme analysoimaan samanaikaisesti taktista tehokkuutta, inkrementaalista arvoa ja pitkän aikavälin vaikutusta.
Keskeiset toimenpiteet
Toimeksiantoon kuului:
- GeoLift-tutkimuksen suunnittelu
- historiadatan analysointi testi- ja kontrolliryhmien määrittämiseksi
- budjetin ja testin suunnittelu
- TikTokin kanavastrategia ja aktivointi
- budjetin vaiheittaisen kohdentamisen toteutus
- uusien asiakkaiden hankintaan kohdistuneen inkrementaalisen vaikutuksen analysointi
