Problemstillingen
SATS er svært gode til å rekruttere nye medlemmer, men en betydelig andel avslutter medlemskapet etter bindingstiden. Dette gjelder spesielt medlemmer som sliter med å komme i gang med treningen eller har redusert aktivitetsnivået sitt. Jo lengre tid det går uten trening, desto større er sannsynligheten for at medlemskapet blir sagt opp.
Oppdraget for NoA Connect og samarbeidspartnerne var å aktivere sovende medlemmer for å hindre frafall og hjelpe dem til å etablere nye treningsvaner.
Løsning
I et tverrfaglig samarbeid mellom SATS, NoA Connect, NoA Consulting, Axenon og Nudgelab kombinerte vi innsikt fra atferdspsykologi, sosialantropologi, forretningsutvikling og analyse.
Gjennom en åtte ukers sprint, med fortløpende prototyping, testing og validering (A/B-testing), fokuserte vi på å redusere gapet mellom medlemmers intensjon (ønsker å trene) og faktisk atferd (fysisk trening). Medlemmene ble delt inn i fire segmenter for å skreddersy tiltak og budskap.
Eksperimentene inkluderte tiltak som jevnlige påminnelser (nudges) med perfekt timing, små økonomiske insentiver og kampanjer som adresserte vanlige atferdsmønstre, som «What the hell effect».
Mette Liset, Nordic Business Development Manager i SATS, oppsummerer dette perspektivet slik:
«Nudging som metode i trening- og helsesektoren har helt klart verdi. Vi konkurrerer først og fremst mot aktører som Netflix og Instagram om tiden til medlemmene våre, og de vet akkurat hvilke tråder de skal trekke i for å ‘aktivere’ sine kunder – da må vi også benytte oss av de samme metodene for å hjelpe folk over dørstokken.»
Resultat
16 av 28 eksperimenter var vellykkede og ga positive effekter over minst to fireukers perioder.
Blant de mest effektive tiltakene var:
- En rabatt for medlemmer som trente mer enn fire ganger per måned, som førte til en aktivitetsøkning på +20-30%.
- En kampanje rettet mot å bryte «Alt eller ingenting»-tankegangen, som økte aktiviteten med hele +50%.
Flere testgrupper opplevde en aktivitetsøkning på opptil 30% sammenlignet med kontrollgruppen.
Den økonomiske oppsiden for SATS ved å skalere disse eksperimentene er betydelig. For eksempel kunne en målrettet e-postkampanje alene finansiere hele prosjektet ved skalering, noe som understreker verdien av små, velutformede nudging-tiltak.
«Vi har blitt inspirert og kommer til å fortsette med små eksperimenter der vi kan utforske hvordan vi best bruker teorier fra psykologien til å aktivere medlemmene våre. Eksperimentene i prosjektet var små, så vi går nå inn i en fase der vi skalerer opp de mest lovende eksperimentene og tilpasser dem basert på det vi lærte i prosjektet. Samtidig jobber vi parallelt med å sette nye mindre eksperimenter ut i livet.»
- Mette Liset, Nordic Business Development Manager i SATS
